(网经社讯)导读：双11购物节的“火药味”从未如此浓烈，今年的战场早已从商品价格蔓延到了舆论。“京东对美的巨额罚款500万”“京东二选一”等已被证实为谣言，但相关消息仍在抖音和今日头条热榜迅速传播，一场“暗战”在双11的喧嚣中悄然上演。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/exybs/）

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、京东不构成典型“二选一”

这场风波的起点，是一张在网上流传的京东运营系统截图。截图显示，京东运营向美的集团官方旗舰店发送违约处罚处理通知，称其一款商品在京东标价高于其他渠道，属“严重违规”，处罚违约金500万元。

对此传闻，京东内部人士紧急回应，称“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”等均为谣言。该人士解释，这些谣言的出现，源于京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，从而引发了与抖音直播间之间的价格竞争。

京东内部人士强调，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不高于其他平台，是为了确保价格竞争力，让大多数消费者买到合适的商品。知情人士透露，近期大量媒体自媒体集中发布上述谣言，以及京东“二选一”等不实信息，明显有个别舆论平台操纵迹象，误导公众。

据《黑龙江网官方账号》报道，罚单中的“价格违规”，可能与京东在今年双11的最新商家管控政策有关。据多家媒体报道，京东在今年双11期间对家电等领域商家推出“价格约束”规则，要求品牌在其他平台的最终到手价(含平台券、赠品、满减)不得低于京东。同时，京东还明确要求品牌在其他平台直播间不得发放优惠券、抽奖，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否则将面临高额处罚:一个商品罚款500万元、两个1500万元、3个4500万元。

处于风波中心的美的则直接否认了被罚款一事。美的方面向媒体表示，根据目前掌握的情况，网络上相关提及美的的文章属于不实信息。

“全国网络交易平台合规审查报告小组”组长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，由于线上电商行业竞争日趋激烈，屡有传闻称电商平台通过或明或暗的方式施加压力，逼迫或暗示商家“站队”、进行“二选一”等这样的明争暗斗行为被曝光，这在零售电商和物流快递行业尤为明显。

曹磊补充到，“二选一”针对的是“渠道”本身——你在不在别家卖。而美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求如果商品在其他平台放低价的同时确保京东平台也要同步降。这种是“价格平价”条款，针对的是“价格”——你在别家卖可以，但不能比我这里便宜。“二选一”概念被模糊使用，既是对京东正常价格策略的曲解，也有借法律标签制造负面舆论的嫌疑。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智分析，通常意义上的“二选一”，特指平台滥用市场支配地位，通过惩罚性或激励性措施，强迫商家进行排他性的限定交易，即商家只能在特定平台经营。根据公开报道，京东此次的核心要求是“价格对标”而非“独家合作”，其直接目的是维持自身价格竞争力，防止成为“价格高地”，而非禁止商家在多平台经营。因此，严格从法律定义上讲，这与典型的“排他性”“二选一”有所区别。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻也认为，京东要求平台内经营者在自身平台的售价不得高于其他平台的行为，与传统意义上“禁止商家入驻其他平台”的排他性“二选一”存在明确区别，其并未直接限制商家的渠道选择权，因此不构成典型的“二选一”。

10月29日，抖音电商的内部人士则采取了攻势，他们表示：“京东以上回应，证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权这一事实”。该人士还指出，京东以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动。

在这场争议中，双方都试图从法律层面界定对方的行为。京东指称“二选一”概念被模糊使用，是“借法律标签制造负面舆论”。而抖音方面则引用国家市场监督管理总局当年对某电商平台“二选一”案作出的行政处罚决定书，指出 “禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动” 都属于限制市场竞争的“二选一”违法行为。

（网经社电子商务研究中心特约研究员、知名天使投资人郭涛）

网经社电子商务研究中心特约研究员、知名天使投资人郭涛称，京东“平台价格不高于其他平台”属纵向价格管控，非排他性交易。依据《反垄断法》规定相关，若京东具有市场支配地位且滥用该地位排除竞争，则可能构成“限定转售最低价格”行为；反之，若仅为合理商业策略且未损害消费者权益，则不构成“二选一”。关键判别点在于：是否强制商家放弃其他平台销售、是否导致价格垄断或市场封锁。若京东通过罚款机制干预定价，则有可能引发“变相二选一”争议，需监管部门结合市场份额、实际损害综合评估其正当性。

二、谁在制造“信息茧房”？

这场争议还有一个值得关注的层面——舆论操控的嫌疑。

所谓“京东巨额罚款”、“京东二选一”等针对京东的负面信息，屡屡登上抖音和“今日头条”热榜，甚至同一个话题反复上榜。这一系列针对京东的负面在网上发出，并非权重媒体发出的头条新闻报道，在京东辟谣后仍热度不减，而同期其他平台并无此热点新闻上榜。

曹磊指出，此类内容及流量平台主要通过信息分发和内容管理影响公众所见，这其中存在一定的操控空间。平台的核心是算法，它会根据内容热度、用户偏好等决定推送什么。虽然平台声称榜单根据用户真实行为生成，但人工干预确实存在，“买热搜”“撤热搜”等操作屡见不鲜。

头条系存在技术性操纵舆论的空间。作为超级流量入口，它可通过算法加权、热搜置顶、话题聚合等方式放大特定信息，尤其在热点事件中容易形成“信息茧房”。比如本次谣言在其平台持续霸榜，而在其他平台却没有热度，这一现象就反映出主动干预痕迹。郭涛这样说到。

李旻表示，从传播现象看，谣言在“今日头条”持续占据热榜而其他平台热度较低，这一差异确实可能引发质疑。但需注意，平台对内容的分发主要依赖算法，而算法推荐受用户点击、互动等数据驱动，此类争议性话题本身可能因高关注度获得自然流量倾斜，不能仅凭“热度差异”直接推定平台存在主观故意的操控或散播行为。

同时，结合平台经济领域的监管规则与实践，无论是《反不正当竞争法》还是相关监管精神，对“故意散播谣言”“操纵舆论”的认定，均需以“主观故意+具体行为”的完整证据链为核心，例如平台内部策划指令、主动组织水军发布内容、恶意干预算法推荐等确凿证据，而目前公开信息中并无此类证据支撑。

不过，根据《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国民法典》和《网络信息内容生态治理规定》等法律法规的规定，作为内容分发平台，“今日头条”与抖音负有对平台内信息的审核与管理义务。若谣言已被证实，平台应及时采取降权、标注不实标识等处置措施，这既是履行主体责任的要求，也是避免舆论进一步发酵的关键。

董毅智表示，热榜的呈现是算法、用户实时互动数据、运营规则等多因素复杂作用的结果。内容本身是否具有争议性、是否能激发用户互动，都是重要变量。平台方可能更倾向于认为这是算法对用户自发关注的自然反映。平台自身也有治理规则，尝试对争议热点进行“控热”或限制“趁热变现”，以维护舆论理性，这表明平台也意识到无序舆论的危害。

这场争议也引发了关于电商平台与媒体资产关系的思考。此前应监管要求，阿里巴巴已剥离包括《南华早报》在内的部分媒体资产，同时主动关停了UC News等海外业务。而字节跳动却将“今日头条”的直播业务等核心功能并入抖音，并将头条整体纳入"抖音事业部"，进行深度整合。曹磊建议，大型互联网企业控制大量媒体资产可能产生不利影响，字节跳动也应像阿里一样减少因业务范围过广而可能引发的监管和舆论风险。

三、舆论场已成为第二战场

这场争议发生的背景，是已经变为“持久战”的双11大促。2025年的“双11”大促周期再度延伸，整整数十天的跨度，让“双11”彻底变成了一场考验消费者耐心的“耐力赛”。

事实上，电商平台与内容平台的边界正越来越模糊。抖音凭借其庞大的用户基础和精准的算法推荐，快速切入电商领域；而京东等传统电商则努力加码内容生态，尝试通过直播、短视频等方式提升用户粘性。

这次事件核心是京东被指在“双11”期间对商家实施严格的价格管控。京东强调这是正常的“比价”机制，旨在保障消费者权益，防止用户“买贵了”，并非“二选一”。而抖音则通过平台流量和内容传播，将京东的行为定义为变相的“二选一”，质疑其正当性。

李旻说到，此次围绕“京东二选一”“美的遭罚款”的谣言风波，结合各大电商平台在电商价格、流量生态上的直接竞争关系，可视为商业竞争的具象化延伸。从法律层面看，若谣言确实系部分主体为展开商战，打压竞争对手而编造、传播，可能触及商业诋毁相关法律规制。根据《网络反不正当竞争暂行规定》，利用网络恶意散布虚假或误导性信息损害竞争对手商誉，即构成商业诋毁，此类行为不仅会面临民事赔偿，情节严重还可能承担行政责任。

对平台而言，即便未直接参与造谣，作为内容分发方也负有审核管理义务。若在当事方辟谣后仍未及时对谣言采取降权、标注不实等处置措施，可能因未尽到合理注意义务引发争议，甚至可能被认定为帮助实施商业诋毁的责任主体。这一事件也凸显了电商竞争中“舆论战”的法律边界——市场竞争需以合法为前提，通过谣言等不正当手段争夺优势，终将承担相应法律后果。

曹磊指出，以京东为代表的传统"货架电商"正受到来自以抖音为代表"直播电商"的强烈冲击。这次事件表明，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。短期来看，平台的"比价"行为可能让消费者在当下获得更低的价格。但其存在长期隐忧：如果平台竞争导致生态封闭，扼杀了通过内容创新和互动体验创造的新消费增量，消费者可能面临更少的选择和更单一的购物体验。

董毅智也表示，京东要求商家在其他平台不能标榜“更便宜”或进行特定促销，直接目的就是削弱直播电商的价格吸引力，保护自身的价格体系。因此，这确实是双方在用户留存、商家资源、价格话语权上激烈博弈的体现。

（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）

无独有偶，郭涛也认为，这次事件表面是“舆论攻防”，实质是存量市场的“生态博弈”。京东通过低价策略稳固基本盘，抖音依托直播电商蚕食份额，双方矛盾聚焦于供应链话语权与流量变现效率。此事件暴露出两大趋势：一是平台间竞争从显性补贴转向隐性规则冲突，未来或更多体现为标准制定权的争夺；二是舆论场成为第二战场，头部平台利用媒体矩阵塑造叙事主动权。

“对行业而言，这将加速‘全渠道运营’常态化，倒逼品牌方建立动态比价系统；促使监管机构细化《电子商务法》配套细则，明确价格管理的合法边界；短期加剧平台摩擦，长期推动行业回归价值竞争——唯有优化用户体验、降低流通成本的企业才能突围。”郭涛补充阐述。

当这种竞争与内容平台的流量分配和舆论传播结合在一起时，单纯的商业竞争就演变成了一场复杂的全维度博弈。电商平台与内容平台的边界正在消失，一场无硝烟的战争已经打响。京东、抖音和美的的这场“罗生门”，只是这场大战的一个缩影。

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